Spotify memperbarui kontraknya dengan podcaster Joe Rogan akhir pekan ini, namun dengan sedikit perubahan. Setelah hampir empat tahun, "The Joe Rogan Experience" tidak lagi menjadi podcast eksklusif Spotify.

Mungkin terlihat sebagai pengorbanan dari pihak Spotify, mengingat kesepakatan eksklusif telah lama menjadi bagian dari strategi perusahaan. Di awal pencarian Spotify untuk menguasai podcast, perusahaan ini mengakuisisi studio populer seperti Gimlet dan Parcast. Seiring berjalannya waktu, Spotify menjadikan acara-acara dari studio ini menjadi eksklusif, sehingga tidak lagi tersedia di aplikasi lain - namun sekitar empat tahun kemudian, rencana tersebut berubah. Sekarang, Spotify mungkin akan mendapat manfaat lebih besar dari penjualan iklan pada acara-acara ini daripada dari mengekang pendengar agar mengunduh Spotify.

Menurut pernyataan serikat pekerja Gimlet dan Parcast, strategi ini untuk mengonversi pendengar dari platform podcast lain tidak pernah berjalan dengan baik. Beberapa acara kehilangan lebih dari tiga perempat pendengarnya setelah diubah menjadi eksklusif Spotify.

Masuk akal bagi strategi podcast Spotify untuk berubah, karena itu tidak berjalan. Platform ini melakukan sejumlah akuisisi startup podcast senilai ratusan juta dolar masing-masing, kemudian berinvestasi dalam kesepakatan mahal dengan nama-nama besar seperti Barack dan Michelle Obama, Meghan Markle dan Pangeran Harry. Pasangan royal tersebut hanya membuat 12 episode dari satu podcast, namun kabarnya telah dibayar lebih dari $20 juta. Keputusan bisnis buruk ini telah membuat frustrasi para podcaster, yang melihat bagaimana perusahaan yang seharusnya merevolusi podcast menggunakan tiga ronde pemutusan hubungan kerja dalam setahun.

“The Joe Rogan Experience” adalah bagian unik dari portofolio Spotify, meskipun (dan itu belum lagi membicarakan penghargaan berulang host terhadap informasi salah yang merugikan). Pada tahun 2022, acara ini memiliki sekitar 11 juta pendengar per episode. Sejak bergabung dengan Spotify pada tahun 2020, acara Joe Rogan telah menjadi podcast paling banyak didengarkan di platform setiap tahun. Jika eksklusivitas tidak menghasilkan keuntungan yang diharapkan Spotify, maka masuk akal untuk mencoba pendekatan yang berbeda.

“Nilai sebenarnya dari hubungan Spotify dengan Joe Rogan adalah sebagai penjual iklan eksklusif,” kata CEO Multitude Productions Amanda McLoughlin, yang mengelola penjualan iklan untuk lebih dari 25 podcast. “Memaksa perusahaan yang ingin membeli iklan di acara Joe Rogan untuk melakukannya melalui Spotify harus lebih menguntungkan daripada memaksa pendengarnya untuk menggunakan aplikasi mereka. Saya pikir mereka menemukan hal tersebut selama masa kesepakatan pertama, dan bersedia melepas eksklusivitas platform untuk menjaga eksklusivitas penjualan iklan,” ujarnya kepada TechCrunch.

Dalam lima tahun terakhir, Spotify telah menjadikan dirinya sebagai tempat produksi podcast lengkap melalui akuisisi senilai lebih dari $1 miliar gabungan. Spotify memiliki proses produksi pembuatan podcast dari awal hingga akhir - Anda dapat merekam, mengedit, mendistribusikan, dan memonetisasi podcast Anda semua melalui teknologi yang dibeli Spotify dari Anchor, Megaphone, dan perusahaan lainnya. Dalam kasus acara yang sangat populer ini, program iklan otomatis undangan Spotify sangat relevan, karena ini memungkinkan Spotify mengambil potongan besar dari pendapatan iklan.

Dalam program iklan otomatis tersebut, pendapatan iklan dibagi 50-50 antara Spotify dan podcaster. Pada acara seperti Joe Rogan, itu adalah jumlah uang yang besar. Dalam industri podcast, kesepakatan semacam ini kadang-kadang dapat diatur dengan memberikan talenta uang muka pada penjualan iklan. Jadi, mungkin saja Spotify membayar Joe Rogan banyak uang dalam jangka pendek dengan harapan perusahaan itu akan menghasilkan lebih banyak uang melalui potongan penjualan iklan dalam jangka panjang. Spotify menolak untuk memberikan komentar tentang sifat kesepakatan tersebut.

Logika yang sama bisa berlaku untuk podcast teratas lainnya yang membebaskan diri dari eksklusivitas Spotify, seperti “Call Her Daddy.” Saat host Alex Cooper mendekati akhir kontrak tiga tahun senilai $60 juta dengan Spotify, dia juga membuat kesepakatan baru yang memungkinkannya untuk mempublikasikan acaranya di platform lain. Namun, Spotify tetap memegang hak eksklusif untuk versi video podcast. Seperti “The Joe Rogan Experience,” Spotify mungkin menghasilkan lebih banyak uang dengan menjual iklan pada “Call Her Daddy” daripada dengan mempertahankan hak publikasi eksklusif.

Menghilangkan eksklusivitas dari kontraknya dengan Rogan juga dapat membantu reputasi Spotify, dalam efek samping yang aneh. Spotify tetap harus bertarung dengan etika mensponsori seorang podcaster yang berkicau tentang konspirasi dan merusak hubungannya dengan artis seperti Joni Mitchell dan Neil Young, yang menarik musik mereka dari Spotify sebagai protes (mengherankan, penyebaran informasi yang merugikan tentang virus corona oleh Rogan tidak memiliki dampak yang nyata pada bisnis Spotify).

Spotify menolak untuk membagikan detail konkret tentang kesepakatan barunya dengan Rogan. Tetapi seorang perwakilan Spotify mengatakan kepada TechCrunch bahwa perusahaan akan “mengurus distribusi dan penjualan iklan yang akan dioptimalkan untuk pertumbuhan di masa depan.”

Sejak podcast berada di Spotify, jumlah pendengar podcast secara keseluruhan telah meningkat sebesar 232%, namun lonjakan ini juga bisa mencerminkan investasi luas Spotify di ruang tersebut.

“Sebagai hasil dari pertumbuhan eksponensial yang kami lihat, ini telah menarik berbagai pengiklan yang telah menggerakkan kenaikan pendapatan sebesar 80% pada tahun 2023 sejak 2021 termasuk kenaikan pendapatan sebesar 45% pada tahun 2023 untuk acara,” tulis perusahaan dalam email kepada TechCrunch.

Perpisahan Joe Rogan dari eksklusivitas mungkin bukan hal yang baik bagi masyarakat... tapi kemungkinan besar baik bagi kelangsungan bisnis Spotify.

Semua yang Anda ketahui tentang industri podcast adalah bohong

Protes Spotify atas Joe Rogan sedikit memberikan dorongan pada pesaing streamingnya