Apple biasanya bisa diandalkan untuk iklan yang cerdas dan baik, tetapi mereka melewatkan batas dengan iklan terbarunya, yang menggambarkan tumpukan alat kreatif dan barang analog yang dihancurkan menjadi bentuk iPad secara harfiah.

Apple telah meminta maaf atas iklan tersebut dan membatalkan rencana untuk menayangkannya di televisi. Wakil Presiden Pemasaran Apple, Tor Myhren, mengatakan kepada Ad Age: 'Kami melewatkan target dengan video ini, dan kami minta maaf.' Apple menolak memberikan komentar lebih lanjut kepada TechCrunch.

Banyak orang, termasuk saya sendiri, merasakan reaksi negatif dan vokal terhadap hal ini, dan kita harus berbicara mengenai alasan mengapa. Bukan hanya karena kita melihat barang-barang dihancurkan. Ada banyak saluran video yang didedikasikan untuk menghancurkan, membakar, meledakkan, dan menghancurkan benda-benda sehari-hari. Selain itu, tentu saja, kita semua tahu bahwa hal semacam ini terjadi setiap hari di stasiun transfer dan pusat daur ulang. Jadi bukan itu.

Dan bukan juga karena barangnya begitu berharga. Tentu, sebuah piano memiliki nilai. Tapi kita sering melihat mereka diledakkan dalam film aksi dan tidak merasa buruk. Saya suka piano, tetapi itu tidak berarti kita tidak bisa tanpa beberapa piano yang sudah tidak terpakai. Sama untuk sisanya: Sebagian besar adalah barang rongsokan yang bisa Anda beli di Craigslist dengan beberapa dolar, atau di tempat pembuangan secara gratis. (Mungkin tidak dengan stan penyuntingan.)

Permasalahannya bukan pada video itu sendiri, yang sebenarnya, jujur kepada orang-orang yang melakukan pementasan dan pengambilan gambarnya, sangat bagus. Permasalahannya bukan pada media, tapi pada pesannya.

Kita semua memahami maksud yang dimaksudkan oleh iklan ini: Anda bisa melakukan semua hal itu pada iPad. Hebat. Tentu saja kita juga bisa melakukannya pada iPad sebelumnya, tentu saja; tetapi yang ini lebih tipis (tidak ada yang meminta itu, oleh cara; sekarang case tidak akan cocok) dan beberapa persen lebih baik menurut keinginan Apple.

Yang kami pahami, bagaimanapun — karena tidak seperti eksekutif iklan Apple, kita hidup di dunia nyata — adalah bahwa hal-hal yang dihancurkan di sini mewakili materi, yang nyata, yang sebenarnya. Dan yang sebenarnya memiliki nilai. Nilai yang jelas Apple percaya bisa dihancurkan menjadi sebuah cermin hitam lainnya.

Percaya ini memalukan bagi saya. Dan sepertinya bagi banyak orang lain juga.

Menghancurkan sebuah piano dalam sebuah video musik atau episode Mythbusters sebenarnya adalah tindakan kreasi. Bahkan menghancurkan sebuah piano (atau monitor, atau kaleng cat, atau drum kit) tanpa alasan sama sekali, paling tidak, adalah pemborosan!

Tetapi apa yang dilakukan Apple adalah menghancurkan barang-barang ini untuk meyakinkan Anda bahwa Anda tidak membutuhkannya — yang Anda butuhkan hanyalah perangkat kecil perusahaan ini, yang dapat melakukan semua itu dan lebih, dan tidak perlu barang-barang seperti tali, kunci, tombol, sikat, atau stasiun pencampuran.

Kita semua sedang menghadapi dampak dari media beralih sepenuhnya ke arah digital dan selalu terhubung. Dalam banyak hal, ini benar-benar bagus! Saya pikir teknologi telah sangat memberdayakan.

Tetapi dalam cara lain yang sama nyata, transformasi digital terasa merugikan dan dipaksakan, visi miliarder teknologi tentang masa depan yang selalu disetujui di mana setiap anak memiliki sahabat AI dan bisa belajar bermain gitar virtual pada layar kaca dingin.

Apakah anak Anda menyukai musik? Mereka tidak membutuhkan kecapi; buang saja ke tempat pembuangan. Sebuah iPad sudah cukup baik. Apakah mereka suka melukis? Ini, Pensil Apple, sama hebatnya dengan pena, cat air, minyak! Buku? Jangan tertawa! Hancurkan mereka. Kertas tidak berharga. Gunakan layar lain. Bahkan, mengapa tidak membaca dalam Apple Vision Pro, dengan kertas palsu yang lebih palsu?

Apa yang sepertinya dilupakan Apple adalah bahwa barang-barang di dunia nyata — barang-barang yang Apple hancurkan — yang memberikan nilai pada versi palsu dari barang-barang itu.

Gitar virtual tidak bisa menggantikan gitar nyata; itu seperti berpikir bahwa buku bisa menggantikan penulisnya.

Ini tidak berarti kita tidak dapat menghargai keduanya dengan alasan yang berbeda. Tetapi iklan Apple mengirim pesan bahwa masa depan yang diinginkannya tidak memiliki botol cat, tuas untuk diputar, patung, alat musik fisik, buku kertas. Tentu saja, itu adalah masa depan yang telah lama mereka usahakan untuk menjual kepada kita selama bertahun-tahun sekarang, hanya saja sebelumnya mereka belum mengatakannya dengan begitu jelas.

Ketika seseorang memberitahu Anda siapa mereka sebenarnya, percayalah pada mereka. Apple memberi tahu Anda apa yang mereka, dan apa yang mereka inginkan dari masa depan, dengan sangat jelas. Jika masa depan tersebut tidak membuat Anda merasa jijik, Anda boleh menyambutnya.